“被代言”的形象危机
时间:2014-08-02 05:16 来源:互联网 作者:听听海 点击:
现在说起郭美美,你会不会第一时间联想到Hermes?一直以来,这个象征着手工艺的结晶、对美以及更好生活的追求的品牌,渐渐的迎来了一批消费者,成为了他们的“代言人”。众多关于奢侈品的调侃,甚至是妖魔化的故事逐渐流行,奢侈品演化为一个怪异的符号,变得诡异起来。
奢侈品品牌总是希望自己的产品大卖,他们热衷于从一线到三线城市大肆扩张店铺,一方面摆出限量的姿态,另一方面却把名牌包弄得几乎人手一只。品牌们也总是希望自己的产品可以给公众留下高贵而深刻的印象,一些品牌甚至只能将自己的产品称之为“作品”,以彰显其艺术化的气质。因此,许多品牌选择了一些超级明星作为代言人,并和另外一些明星保持着良好的关系。当她们出席商业活动或是各种光鲜亮丽的场合时,品牌会出借一些自己的样衣和配饰给她们,借此省下一笔不少的广告费用。
要成为品牌的好朋友,明星的个人形象和知名度必须受到严格的考量。因为一旦成为御用代言,明星的一举一动就和品牌的声誉息息相关。Sharon Stone在对于汶川地震的口不择言后即遭Dior弃用;李玟因为名媛阔太看不过眼,写信投诉,被罢免了Chanel亚洲区代言人的身份;NBA火箭队的范甘迪教练也因为天天穿着那件露出标签却不熨的Armani西装,被忍无可忍品牌自掏腰包给他买了件新的。甚至在Givenchy,Riccardo Tisci对于全世界出借样衣给任何一个明星,他本人都要亲自过问,以求不会给自己的设计招致话柄。
但这一切,在中国发生了新的变化,由于大众日益增长的购买力和购买欲望,一些不请自来的明星和公众人物,即使风格和气质完全风牛马不相及,也热衷于去购买那些可以象征着财富和品位的符号,心甘情愿披着周身Logo为品牌做免费代言人。但另一方面,品牌苦心经营的形象开始崩塌,随着越来越多这样不速之客的“被代言”现象的出现,事态的发展显得有些不可控了。我们看到国足队员们趾高气扬地拖着Louis Vuitton的行李箱出现在机场,郭德纲穿着当季正红的豹纹Givenchy上电视综艺节目,膀大腰圆的富豪们身上堆的全是一眼便能看出的金贵品牌,温州动车事故记者会上一水的Burberry格纹,网络上开始流传关于“十大恶俗品牌”、“暴发户最爱品牌”的段子。那些靠Logo吃饭的品牌固然被这股恶搞潮流拖下水,就连向来低调,被众人所仰视和膜拜的Hermes的Birkin包也由于“郭美美”事件躺着中枪,被央视主持人芮成钢炮轰成“炫富利器”和“老女人包”。这些消费者成为了品牌们在大众层面的代言人,品牌们也连带成为了被大众仇视的对象。负面的影响力有时候Riccardo Tisci请十个Lady Gaga来拍广告都弥补不回来。
事实上,这些作为“代言人”的消费者本身的行为并无问题,崇尚Logo并不可耻,热爱奢侈品也非弥天大罪,财富更不是值得唾弃的东西。人们希望奢侈品能够和“美”联系起来,而不是炫富的工具,作为身份阶层底气不足的证明。而“郭美美事件”,公众矛头聚焦的其实是背后那些不公正的社会分配、不可告人的权钱交易以及金钱至上、不顾品味的心态。拉哈.查哈与保罗.赫斯特在《亚洲奢侈品狂热解密》一书中甚至揭开了“中国奢侈品购买的主力许多是政界人士,用于贿赂和送礼”秘密(这一章节,在中文版引进的时候,遭到了删节)。奢侈品落在这些人的手里,令人有种暴殄天物的感觉,人们将其看做是灰色交易中的利益输出,进行自己的情绪发泄。到此,奢侈品则完全丧失了关于美好生活的联想。
当然,类似的“被代言”形象危机在外国也出现过。日本人指责少女为了买名牌去援交,韩国少年则因为要购买手袋还不起信用卡而跳楼。十几年前英国的Burberry的消费群体中聚集着大批的足球流氓,甚至只要你穿着Burberry的格纹出现就会被酒吧拒之门外。我的朋友月之海还讲述过一个令人发笑的故事:在美国,有一位真人秀节目《泽西海岸》的女星Snooki,私生活十分混乱,品味也差到吓人,基本没有品牌和她合作。但人们发现她总是天天背着各种款式的Coach出现在各大活动上,让“被代言”的Coach跟着她不得不经常登上最差着装榜的前三名,导致了整个品牌声誉和销量的下跌。到最后发现,原来她是收费代言的,不过钱是Coach的竞争对手出的。但品牌们都暗暗开始调整自己的宣传和销售策略,正如Burberry的CEO Rose Marie Bravo虽然嘴硬说道:“奢侈品正变得越来越触手可及。奢侈品和大众市场,以及阶级间的界线正变得越来越模糊。我们的衣饰受到不同阶层的人喜爱,我们不会理会顾客是什么人。”但我们明显看到在Christopher Bailey的倡导之下,变为了数码时代的时尚新贵。
而在国内,除了社会和消费者的问题,品牌面对这些传言和质疑似乎无动于衷,他们依然都喜欢用美妙的故事来标榜自己的形象,有些甚至会在新品推出前,邀请一些资深的业内人员来选择哪些更容易被消费者接受。他们还爱强调“中国是我们最重要的市场”,但他们拒绝分享他们赚到了多少钱,购买他们产品的是哪些顾客,这些顾客是否是他们真正想要的。他们重视开多少个艺术展,却忽视了对顾客审美和价值观的基本教育。实际上,长久来看,能代表一个品牌的只是那些除了金钱什么都没有,甚至象征着不公正社会的“代言人”,一件衣服如果只卖给那些只知道炫富的暴发户,品牌究竟还能指望多少的那些他们所期待真正高素质,懂得欣赏的顾客来埋单?